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¿Qué implica descargar una app?¿Qué tipo de relación se establece con el cliente desde el momento que utiliza nuestra aplicación? 

En los años que tengo impartiendo clases y seminarios sobre marketing alrededor de Apps móviles (App Marketing) suelo hacer una sencilla pregunta retórica: ¿qué es descargar un app?

La pregunta incomoda, pues explicar lo obvio resulta molesto e inútil. Qué necesidad de definir formalmente lo que a cualquier niño de 6 años hoy le resulta natural comprender y ejecutar. Pero detrás de esa obviedad aparente, se puede perder la significancia que en distintos contextos, y en nuestro caso especial en el del marketing interactivo, puede tener una acción tan sencilla como descargar una app.

No se descarga cualquier cosa

Por curiosidad se puede visitar cualquier sitio, página de Facebook, timeline de Twitter o colección de fotos en Instagram. Pero no agregamos a cualquiera como amigo en Facebook, ni seguimos a todo mundo en Twitter, ni registramos nuestro correo electrónico en todo sitio que nos invite a hacerlo. No lo hacemos a menos que tengamos un interés especial en tener una relación con esa persona, institución o marca.

Descargar una app pertenece al grupo de acciones en Internet que implica aceptar el establecimiento de una relación. Descargamos una app porque tenemos una expectativa de que recibiremos un servicio a cambio, uno que nos ayude a hacer algo de manera más fácil, más rápida o simplemente nos provea de entretenimiento.

No descargamos apps para evaluar la siguiente marca de tenis que compraremos o para decidir cambiar nuestro gusto por refrescos de cola, pero hoy difícilmente mantendríamos una relación de largo plazo con un sitio de compras, aerolínea, banco o marca de artículos deportivos que no nos ofrezca apps para hacer fácil y amable nuestra relación con esos productos o servicios.

Cuando en una colaboración anterior insistí sobre cómo las redes sociales y los sitios móviles son buenas herramientas para esfuerzos de Adquisición, hoy complemento afirmando que no es el caso de las apps, que son mejores recursos para otras etapas en el ciclo de vida del cliente.

¿Descargar para qué?

Regresando a la pregunta original, ¿qué es descargar una app? Es más que ”adquirir e instalar una copia de un software en un dispositivo móvil” como llamar a un centro de contacto es mucho más que es la acción de dos personas comunicándose por la red telefónica. Ambos son actos de relacionamiento que se deben de gestionar adecuadamente respondiendo a la expectativa que el consumidor tiene de la marca.

Para un consumidor, instalar una app es intentar establecer o cimentar su relación de afinidad con una marca, similar al acto de registrarse a un sitio web, visitar una tienda o centro de servicio al cliente.

Sin embargo continuar analizando estos datos nos puede llevar a dejar de ver el bosque por contemplar los árboles. Los usuarios que usan apps son fieles porque primero ya habían construido una relación de confianza con la marca con la que desean y no es una app la causa si no una herramienta más para afianzar esa fidelidad.

Lealtad a la marca, luego a las apps

Todos estos datos cuentan una historia a medias. Ver el mercado de apps y los hábitos de uso de los consumidores en relación a TODAS las apps disponibles es comparable a analizar las compras de todos los productos en un supermercado para analizar el desempeño de una sola categoría de bienes de consumo o de un solo producto en particular.

El error viene de no identificar la etapa adecuada para una app. Cuando un consumidor descarga una app y le ofrece un espacio en la pantalla de mi dispositivo, está aceptando tener una comunicación con la marca que respalda la app. Un consumidor busca apps para entretenerse (redes sociales y juegos) o para hacer más fácilmente algo que necesita hacer con una marca que ya conoce o con la que ya tiene una relación como cliente.

Si las apps de aerolíneas son populares es porque quien las descarga necesita un servicio de la aerolínea con quien previamente decidió comprar un boleto o embarcarse en un programa de lealtad (las codiciadas “millas”).

En el mismo reporte de Flurry de donde se tomaron varios de los datos mencionados, se agrega un dato que remite a mi planteamiento original sobre las apps:

Games have the hardest time holding on to users. Half of gaming apps lose 50% of their peak monthly active users, or MAUs, after just two months.

Apps that provide a service (as opposed to entertainment) tend to hold on to their audiences best. The half-life for news, business and communication, and fitness-tracking apps clocked in between six and seven months.

Adquisición --> Conversión --> Retención

Las apps funcional mejor para esfuerzos de Conversión y especialmente para los de Retención y especialmente en este segundo punto, es decir, para cuidar la relación con el cliente a largo plazo. El esfuerzo que implica comunicar el uso de una app no vale la pena para llamar la atención de un prospecto en el primer contacto mucho menos cuando tal esfuerzo se dedica a una campaña temporal y luego se abandona.

Por ello mucha de la funcionalidad de apps para cadena de tiendas de ventas minoristas está enfocada hoy a catálogos (que buscan aquellos consumidores que tienen alguna familiaridad con la marca y requieren información con mucho más detalle) o, para un futuro próximo, a la experiencia en tienda (beacons).

Hacer una app para dar un servicio puede generar un hábito, intentar crear el siguiente Angry Birds como experiencia para atraer la atención a nuestra marca es un esfuerzo destinado al fracaso.